Korum e Capitânia, duas pequenas incorporadoras de Porto Alegre, estavam lançando em conjunto um prédio na Cidade Baixa. Voltado para singles freqüentadores do bairro, queriam fugir da tradicional panfletagem na sinaleira e anúncio em jornal para divulgá-lo. Numa proposta ousada, a Mazah construiu um bar para vender apartamentos.

 

 

O mercado da construção civil é dominado por grandes players, onde 90% dos prédios (comerciais ou residenciais) não apresentam diferencial algum. É comum a estratégia de reutilizar plantas em diferentes empreendimentos, o que gera economia mas torna o mercado bastante pasteurizado.

 

Neste cenário se unem Korum e Capitânia, duas pequenas incorporadoras gaúchas que tinham a vontade de partir para um projeto totalmente diferente. De posse de um terreno localizado na rua Joaquim Nabuco, no coração da Cidade Baixa, e com a vontade de lançar um prédio voltado para os freqüentadores do bairro, partiram para a pesquisa e viram que o empreendimento deveria ter um claro posicionamento. Assim, procuraram o auxílio de uma consultoria de marketing para entender melhor o target e então definir um conceito para o prédio.

 

Logo ficou claro que os freqüentadores do bairro são, em boa parte, jovens adultos, singles, em ascensão profissional e que estão na fase das primeiras grandes conquistas (carro e moradia). Desta forma o prédio deveria contar com apartamentos pequenos, onde vaga na garagem, diversas opções de plantas e um bom salão de festas seriam fundamentais. Com as plantas criadas era hora de dar cara ao prédio. Foi aí que um dos sócios do empreendimento teve o “click” de associar o prédio aos velhos e charmosos lofts do bairro Tribeca, em Nova Iorque, onde havia estado meses antes. Tribeca era um bairro decadente da capital do mundo onde na década de 60 alguns artistas começaram a resgatar os antigos prédios industriais, transformando-os em lofts espaçosos e cheios de estilo. Nestes 40 anos o bairro foi mudando de cara e hoje ele é um dos CEPs mais caros da cidade, com dezenas de artistas super-famosos e reconhecido com um expoente cultural e boêmio de lá. Mantendo as devidas proporções, a Cidade Baixa tem muito de Tribeca. 

 

Com isso, está batizado e posicionado nosso prédio. Tribeca é um prédio voltado para jovens adultos que querem comprar seu primeiro apartamento e que curtem toda a função cultural e boêmia do bairro Cidade Baixa.

 

Com o prédio sendo construído, ainda em planta, era necessário já iniciar as vendas para levar o capital necessário, operação normal em qualquer construção nos dias de hoje.

 

Só que, mais uma vez, Korum e Capitânia foram felizes: sabiam que pra vender um prédio-conceito não deveriam trabalhar a comunicação da mesma forma que todo mundo faz. Voltado para um público inteligente, já imune a tantos anúncios em jornale panfletos entregues em sinaleira, as incorporadoras sabiam que precisavam de algo inovador e surpreendente para conquistar a atenção do target e até, por que não, despertar o desejo em jovens que ainda não estavam buscando um apartamento para comprar.

 

 

 

Como sair da mesmice do panfleto na sinaleira e anúncio em jornal? Como explicar o que é Tribeca e passar todo o conceito sem ser chato e cansativo? Como levar potenciais compradores para um prédio em construção que mal passou do segundo andar? A resposta estava na análise do comportamento do próprio público.

 

 

Assim surge o Tribeca Flash Bar, um bar temporário que vai durar só 15 dias e será armado num prédio em construção. Por que só 15 dias? Por que num prédio em construção? Só conferindo de perto e aguardando novas revelações para saber... O fato é que não dava pra perder tal novidade.

 

Antes disso, no entanto, precisávamos divulgar este lançamento (e já aproveitar para, desde já, linkar o nome Tribeca a todo o espírito cultural e boêmio do bairro nova-iorquino). Antes mesmo de falar em bar ou prédio foi lançado um teaser na Cidade Baixa que comunicou um movimento “I Love Tribeca”. Blitz distribuindo adesivos nos bares, projeções de fotonovelas em prédios nas ruas mais movimentadas, tradicionais ambulantes vendendo seus incensos e artes com moletons “I Love Tribeca”, equipe fake de TV perguntando aos transeuntes “O que, afinal, é Tribeca?”. Além de todo esse agito no bairro, um forte trabalho de buzz na internet, impactando o target em redes sociais (comunidades do Orkut, por exemplo) e dezenas de nicks do MSN “alugados” com a frase do teaser. Foram 7 dias de muita expectativa sobre o que, afinal, girava o tal Tribeca, encaminhando sempre os curiosos para o site do projeto onde um cadastro prometia revelar o segredo em primeira mão (levantando mailing dos impactados).

 

Depois deste período veio a revelação: Roger Lerina, colunista da Contracapa do Segundo Caderno da Zero Hora, deu o “furo” em sua coluna revelando que Tribeca era o primeiro “flash bar” do mundo, e que duraria somente 15 dias num prédio em construção. O “furo” estava programado e foi motivo para quase meia página do valorizado espaço editorial. Assim, em mais 7 dias, blitz, projeções em prédios, site e todo o trabalho de internet passaram a divulgar o bar, que teria no bairro homônimo de Nova Iorque a inspiração de todo o conceito. 

 

Passados 15 dias de teaser e divulgação é aberto o Tribeca Flash Bar. Montado no espaço do salão de festas do prédio, o bar atraiu exatamente o público que se esperava. Foram 15 dias de muito movimento, onde decoração, trilha sonora, cardápio e todos os detalhes passavam uma atmosfera “Tribeca” para o bar. Neste meio tempo, a curiosidade foi a grande aliada do projeto, atraindo muita mídia espontânea (matérias em jornais, coberturas em sites, entrevistas em rádios e tv) e garantindo o mailing de todos os freqüentadores, afinal, todos queriam saber o que aconteceria após o fechamento do bar. Até o último dia, nada foi revelado a cerca do prédio, que quando indagado, era apontado apenas como um parceiro que cedeu o espaço para o bar.

 

Após os 30 dias de divulgação e funcionamento do bar e muita mídia espontânea que apresentou o espírito Tribeca a milhares de pessoas, contamos com outras milhares cadastradas nas diferentes fases do projeto. Aí sim surge a revelação: com disparo de e-mail marketing, mala direta e telefonemas, revelou-se que o Tribeca Flash Bar havia sido uma homenagem do prédio à Cidade Baixa, pois assim como ambos os bairros, o prédio era boêmio e feito para boêmios.

 

O retorno obtido foi super positivo. Além de comentários saudando a iniciativa, diversas unidades foram vendidas para pessoas que souberam do prédio e seu espírito através do Bar. Também outras tantas mostraram real interesse em uma compra futura, pois embora não estivessem pensando nisso agora, gostariam muito de morar num prédio que de tão boêmio construiu um bar para divulgá-lo (importante: o bar acabou se mantendo no espaço, com o salão de festas assumindo toda a decoração do Flash Bar).

 

No momento as incorporadoras estão encerrando as vendas deste prédio para já pensar no conceito e diferenciação do próximo empreendimento.